山东是农业农村大省，拥有丰富的农业资源。千百年来，勤劳的山东农民借助独特的自然气候、地理条件，培育了众多历史悠久、质量信誉稳定的农产品地域品牌。自上个世纪九十年代以来，随着农业综合生产能力大幅提升，山东省积极推进农业农村经济结构战略性调整，深入开展农业产业化经营，培植发展农业龙头企业，涌现出一大批国内外知名农产品加工品牌。进入新世纪，山东更加重视农产品质量安全，不断加快农业品牌建设和名牌农产品的培育，促进了农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化。山东农业正在加速向品牌农业、现代农业迈进。

（一）农业发展概况

山东是个传统的农业大省，农业人口6435万，耕地面积9702万亩。山东农业的综合生产能力比较强，是全国重要的农产品生产、加工、出口基地。2007年，全省实现农林牧渔业总产值47801亿元，比上年增长37%，居全国首位；农林牧渔业结构由2006年的547∶16∶286∶132调整为53∶17∶31∶126。主要农产品保持稳定增长态势，粮食总产41057万吨，增长14%，居全国第二位；油料总产3691万吨，增长30%，居全国第二位；蔬菜总产86252万吨，增长38%，居全国第一位；园林水果总产13339万吨，增长60%，居全国第一位；肉类总产6147万吨，增长36%，居全国第一位；水产品总产7782万吨，增长28%，居全国第一位；棉花总产1001万吨，居全国第二位。农民人均纯收入达到49853元，增长141%，居全国第八位。

多年来，山东主要农产品产量等多项经济指标一直位居全国前列，为全省在农业领域实施名牌战略提供了坚实的物质基础。近几年，为使安全优质农产品获得更多的市场份额，体现优质安全产品的市场价值，扩大产品的附加值，山东省委、省政府以推进农业品牌建设为抓手，在全面实施标准化生产、不断提高产品质量的同时，通过加快产品质量认证，积极培育市场品牌，逐步实现了产品优势—品牌优势—市场优势的良性循环，促进了农业农村经济的发展。
1区域性主导特色产业凸现产品优势。发轫于山东的农业产业化经营，近年来不断向广度和深度发展，逐步形成了以金乡、嘉祥为代表的400万亩大蒜、圆葱基地；以滨州、东营为代表的到100多万亩冬枣基地；以烟台为代表的20多万亩大樱桃基地；以日照为代表的20万亩日照绿茶基地。烟台苹果、莱阳梨、潍坊萝卜、章丘大葱、肥城桃、莱芜三辣、滕州土豆、曹县芦笋、冠县黄瓜、临淄西红柿、峄城菜豆、莘县香瓜、青州花卉、平阴玫瑰、郯城银杏、平邑金银花、阳信鸭梨、青州密桃、大泽山葡萄等一大批名特优农产品基地已形成较大规模，并成为当地经济发展的一大支柱产业。

2、农业龙头企业持续发展，产品加工层次不断提高。在农业产业化的基础上，生产要素逐步向农业龙头企业集中。2007年，全省规模以上农业龙头企业6853家，实现销售收入超过7487亿元，其中过亿元的1341家，过100亿元的3家。各类农民专业合作经济组织发展到25万个，全省参与农业产业化经营的农户1340多万户，占农户总数的比重已达67%，农产品加工增值率达到70%以上。以农业龙头企业为纽带，充分发挥其龙头带动和辐射作用，农业龙头企业逐渐呈现出产业链进一步拉长，外向化程度明显提高的趋向。初步形成了以烟台为主的果品加工区，以威海为主的水产品加工区，以青岛、潍坊、聊城、临沂为为主的蔬菜、畜禽加工区，以临沂、济宁、菏泽为主的粮食加工区。

3、质量标准体系成效明显，品牌意识明显增强。农产品质量受自然因素、种养殖技术的影响很大，品牌农业的基础就是要确保农产品品质、口感基本一致。为此，山东省以农业标准化为突破口，全力推行农业标准化工作。目前，全省已组织制定地方标准560多项，以国家、行业和地方标准为主体、地方技术规范为补充的农业标准体系已基本形成，为安全、优质农产品生产提供了重要技术支撑。2007年，全省各类标准化生产基地已达4300万亩，已获得国家认证的无公害农产品1188个、绿色食品597个、有机食品145个。通过深入开展农业标准化工作，形成政府推动、龙头带动、利益驱动、科技拉动四力合一的农业标准化推广实施体系，确保了农业产品从选种到采摘全过程规范化管理和农产品质量的稳定提高。在此基础上，激烈的市场竞争也逐步让广大农业企业对商标作为商品区别性的标志的基本作用有了清醒认识，通过生产名牌农产品进而形成品牌竞争力、提高企业的知名度的认识已为先进企业所认识。
为积极贯彻7个中央一号文件所提到的“加快农产品牌建设”的有关精神，山东省在遵循品牌发展基本规律的前提下，主要通过三种方式多管齐下加快农业品牌建设和名牌农产品的培育。

一是积极推进“三品”认证工作。当前，农产品食品质量安全成为了影响人民群众身体健康的主要因素之一。消除对农产品质量安全的隐忧，就是在激烈的市场竞争确立产品优势、赢得消费者认可的最为有利的条件。为此，山东省近年加大了“三品”认证力度，即无公害农产品、绿色食品、有机食品，通过严格的认证制度，进一步奠定了山东品牌农业的基础。目前，截至2007年底，全省注册农产品商标2万多件，约占全省注册商标的132%。

二是坚持先易后难的原则，由工业名牌辐射影响农产品名牌的培育。由于工业品市场化程度较高，市场竞争异常激烈，特别是在家电、饮料等领域很早就呈现出“国内市场国际化”的特征。国内工业品生产企业很早就建立起品牌意识，这其中也包括众多的直接以农产品为原料的食品加工业、纺织业等。这些企业通过企业发展壮大，直接促动了当地相关农业产业化的发展。同时，也将现代化质量管理、品牌建设等概念影响、引入到农产品生产领域。特别是，这些名牌企业中如好当家、日照美佳等企业，依靠第二产业逐渐向第一产业、第三产业延伸，形成了集种养殖、加工、出口于一体，生产、加工、旅游服务业协调发展的加工出口龙头企业。它们在品牌建设和培育方面作取得的成功，极大的刺激了广大农业企业和生产业者。同时，这些农产品加工企业所采取的订单农业和对农业生产过程的前置管理，使广大农民逐步接受了优质优价、品牌农业的概念并身体力行。工业名牌、服务名牌的开展，为山东省名牌农产品战略的实施奠定了坚实的基础，形成了“一产促二产，二产带三产，发展后的二产反哺一产”的品牌发展格局。

三是名牌农产品和原产地保护为基本手段，重点实施品牌农业认定。山东省是具有悠久历史的农业大省，以家庭联产承包为主要方式的农业生产组织形式。这种分散的组织形式，决定了山东省在名牌农产品实施过程中两种基本方式。一是对与当地自然气候和历史人文关系密切的产品，其独特的品质是当地农户千百年来共同辛勤劳作共同维护的结果。这些农产品具有历史悠久、质量信誉稳定的特点，业已成为了一种地域品牌。我们依据国际通行的做法，对于此类农产品实施地理标志保护。目前，全省已有沾化冬枣、乐陵金丝小枣、平阴玫瑰、烟台苹果、日照绿茶、茌平圆陵大枣、冠县鸭梨、崂山绿茶等产品获得了国家地理标志产品保护。对上述农产品从育种、选育、种植、采摘等环节实施规范化管理，以确保其产品品质。二是对“企业＋基地＋农户”等形式表现出的农业龙头企业，实施山东名牌农（林、水）产品的认定工作。山东省山东名牌农（林、水）产品的认定工作起步比较晚，基于山东省农业发展的现状和社会对发展品牌农业的要求，2005年山东省名牌战略推进委员会出台了《山东名牌农产品认定管理办法》，按照“高效、生态、品牌”的原则，从农产品质量安全、市场认可、规模效益、发展前景等四方面，对61种农（林、水）产品组织实施了山东名牌农（林、水）产品认定。至2007年，全省已评定了94个山东名牌农（林、水）产品。近3年来，山东省农产品商标和地理标志发展迅速，平均每年以11％的速度递增。这些名牌农产品基本上都是种养殖产品。