人民日报季芳:全运会“经济磁场”效应渐显
文章来源:十一运会官方网站 作者: 发布时间: 2009-10-26
全运会诞生50年来,在经营方面实现了从计划经济管理向市场化运营的转变 十运会经济收入猛增到4亿元,十一运会预计将以7亿元再创新高 目前市场开发未形成稳定的承续机制,要形成自己的品牌,还有很长一段路要走
全运会诞生以来的这50年中,其“谋生”方式发生了巨大变革。从政府拨款到赛事自身“吸金”能力提升,从京沪穗三地轮流主办到各地争相申办,全运会在经营方面实现了从计划经济管理向市场化运营的转变,市场价值日益彰显。
经营全运 市场模式全面铺开
全运会是国内级别最高的体育盛会,但举办之初,却没有与“经济效益”一词挂钩。计划经济管理,政府全额拨款,没人想到这项大型体育赛事还可以“赚钱”。改革开放后,随着市场观念的引入,体育赛事开始了与企业“联姻”的探索,全运会也迈开了市场化步伐。
1983年,第五届全运会在上海举行,开始接受赞助广告,尽管收入仅11.36万元,只占运动会开支的1.16%,却由此出现了市场运营模式的萌芽。1987年,第六届全运会在广东举行,发行了首张体育彩票,诞生了首个吉祥物,尝试特许商品开发……
尝到了“甜头”的组织者,开始注重挖掘全运会的“经济效应”,有形资产和无形资产的市场价值进入了组委会的视线。
2001年,第九届全运会又回到广东,市场开发更上层楼,初步形成了政府引导下的市场化运营模式。组委会还首次尝试了电视转播权的准市场营销,实现了对综合资源体系的开发。“广东开了个好头。”十一运会市场开发顾问、上海体育学院教授刘清早说,“到九运会时,市场开发已经进入全面发展阶段。”
曾亲身参与全运会市场开发的刘清早表示,全运会是国内规格最高的综合赛事,有着广泛的关注度,可以为企业提供很好的宣传平台。“同时,企业也需要这样的载体来扩大自己的影响,因此,形成市场化的运营模式是全运会发展的一种必然趋势。”
市场观念的融入使全运会的承办者摆脱了“经济包袱”,而商业价值的提升更使其不断受到市场的追捧,如今的全运会探索出了一条“谋生”之路。八运会进账1亿多元,九运会突破2亿元大关,十运会的经济收入猛增到4亿元,十一运会预计将以7亿元再创新高。
“全运”品牌 开发尚浅潜力巨大
全运会的经济效应是否还有扩大的空间?答案是肯定的。但这需要全运会自身不断调整和完善各项制度。
北京奥运会后,体育赛事的市场化运营有了新的标准,全运会也据此进行了借鉴和补充。以签约赞助商为例,第十一届全运会在奥运会等级赞助商的基础上,进一步细化分类,设立了合作伙伴、特别支持单位、赞助商和供应商四个级别。
刘清早表示,这样的等级划分参考了奥运会的分类方式,而特别支持单位的设置则结合了中国企业的实际情况。“组委会希望更多企业参与到全运会中来,在今年国际金融危机的大背景下,十一运会的市场开发可谓逆势而上。”
本届全运会组委会与60多家知名企业签订了赞助合作协议,通过赞助商招募、赛事冠名、特许商品经营等全方位开发,取得了丰厚收益。
不过,纵观近几届全运会,不难发现,东道主们在市场开发方面虽然“各显神通”,营销模式各具特色,全运会的市场开发却并没有形成稳定的承续机制。
“不能每届全运会都从零开始。”刘清早说,全运会要实现可持续发展,需要构建自己完整的品牌,而实现这一目标,制度上的保障必不可少,“这包括制定长期的发展战略和连续性的营销规划、建立全运会市场开发秩序、打造专业化的运营队伍、立法保护全运会知识产权等一系列工作。”
刘清早表示,目前全运会的市场开发仍处在一般层面上,“功力”尚浅但潜力巨大。“全运会要形成自己的品牌,还有很长一段路要走。”
编辑:胡顺伟 |
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